La ética en el e-commerce

Equipo CanalesTI

Si hacemos una analogía con las tesis de Zygmunt Bauman, el consumo es como el aire, está en todos lados y todos lo respiramos; unos consciente y otros inconscientemente. En ocasiones no alcanzamos a distinguir entre el consumo legítimo y el ilegítimo. Existen muchos abusos y tendencias defraudatorias en agravio de los consumidores. Para el ecommerce, su capacidad, crecimiento y adaptación tecnológica son infinitas.

En el comercio formal los consumidores han cambiado drásticamente sus hábitos. El consumo es y será mayoritariamente por medios electrónicos, digitales, ópticos o cualquier otra tecnología.

El e-commerce y sus inagotables operaciones en línea crecen exponencialmente, sin límites predecibles. Así también, su tecnología es como el aire, está en todos lados y todos la respiramos; unos lento y otros aceleradamente.

Así como el comercio electrónico, la venta de productos y servicios a través de Internet incrementó las ventas online, también se plantearon nuevos e importantes desafíos éticos, que giran en torno a cuatro cuestiones clave: seguridad, intimidad, identidad e irreversibilidad de las transacciones.

Las reglas también transformaron la forma de intercambiar productos y servicios, la manera de posicionarse, darse a conocer y vender. No queda claro si estamos inmersos en fenómenos comerciales connaturales a las condiciones propias y actuales de la humanidad, o ante oleadas de poderoso frenesí consumista donde no importa “lo humano”, sino el adictivo consumismo “del humano”.

Para el e-commerce los medios y el fin son lo mismo: “el consumo”. Su capacidad, crecimiento y adaptación tecnológica son infinitas. Los sistemas digitales transaccionales llevan la delantera en todo. Ese comercio electrónico integra sistemas dinámicos para la vivencia, convivencia y supervivencia humanas. Y así seguirá siendo en el futuro lejano.

Los principios que rigen el mercadeo directo son muchos, pero generalmente parecidos en todos los países. Entre los principios se pueden destacar los siguientes en el manejo sobre todo de portales de Internet.

• Se debe respetar la autoría de la información, y cuando se comparta información que no es propia se debe dar la fuente y el crédito a quien realiza el trabajo.
• Todos los datos obtenidos deben ser recabados con el consentimiento de los usuarios.
• La empresa que obtiene los datos se debe identificar claramente ante la persona respecto de la cual pretende obtenerlos.
• La información que se encuentre en bases de datos no debe ser alquilada, vendida o intercambiada a terceras para fines diferentes a los motivos de quien suministró la información.
• Debe evitarse la duplicación de datos; no se puede publicar información en un portal sin la fuente en el caso de una investigación y sin autorización si es copia textual.
• En caso de detectarse errores en los datos personales que surgen de la recopilación de la información, estos deben ser corregidos en forma inmediata.
• No debe utilizarse información de datos de marketing sin la correspondiente autorización del propietario.

Mientras, en México

En nuestro país, la Ley Federal de Protección al Consumidor debe ser aplicada y cumplida en todo el país. Esta normatividad es irrenunciable. Pero ¿cómo proteger al consumidor en el contexto del crecimiento exponencial del comercio electrónico? Hay algunos esfuerzos.

Por ejemplo, la Declaratoria de vigencia de la Norma Mexicana NMX-COE-001-SCFI-2018 relativa al e-commerce. Estas disposiciones deben atenderlas las personas físicas o jurídicas que ofrezcan, comercialicen o vendan bienes, productos o servicios mediante el uso de medios electrónicos, ópticos o de cualquier otra tecnología.

Otra manera de proteger indirectamente a los consumidores es la formulación, difusión y uso de códigos de ética para las personas o proveedores relacionados con transacciones y consumidores, a través del uso de medios electrónicos, ópticos o de cualquier otra tecnología.

Entendemos, por tanto, que un proveedor es la persona física o jurídica, en términos del Código Civil Federal, que habitual o periódicamente ofrece, distribuye, vende, arrienda o concede el uso o disfrute de bienes, productos y servicios, a través de plataformas electrónicas o de comercio electrónico, en términos del artículo 2, fracción II de la Ley Federal de Protección al Consumidor. Pero ¿cómo lograr que en las transacciones electrónicas ronde la ética? ¿La ética será como el aire? Las respuestas son inquietantes.

Vender en línea se convirtió en una estrategia indispensable para emprendedores y empresas. En México, el e-commerce representa ya el 9% del retail nacional, y tan sólo en 2020 las ventas online crecieron 81%, de acuerdo con datos de la Asociación Mexicana de Venta Online.

Se trata de una industria en constante evolución; quienes buscan sumarse al e-commerce han encontrado en las redes sociales una plataforma muy útil para llegar a más personas e incrementar ventas.
Sólo basta analizar el gran impacto que tienen las redes sociales en nuestras vidas: datos recientes contabilizan a alrededor de 4,500 millones de personas que usan redes sociales en el mundo, ¡casi el 60% de la población mundial! y cada una de ellas representa un consumidor potencial.Precisamente el Social Commerce —o Comercio Social— es una forma de comercio electrónico que incorpora las redes sociales como un canal de venta, y se espera que este año genere un valor por $585 mil millones de dólares a nivel mundial.Datos de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) revelan que el 85% de las PyMES (pequeñas y medianas empresas) en México vende por redes sociales. Pero hay un segmento que, sin duda, ha encontrado en el Social Commerce una herramienta incomparable: mujeres y personas que se dedican a las ventas directas de manera individual.

El código de ética

El pasado mes de febrero del 2021, en México entró en vigor el Acuerdo por el que se emite el “Código de Ética en materia de Comercio Electrónico”. Su objetivo en materia de comercio electrónico es establecer los valores y principios que todo proveedor adherido debe observar en las actividades relacionadas con el comercio electrónico, a fin de respetar y promover los derechos del consumidor, además de fomentar una cultura de consumo responsable, la promoción de los derechos humanos de los consumidores, la publicidad digital ética y responsable, la protección de grupos vulnerables, y la autorregulación.

Ahí se trata de establecer los estándares mínimos, enunciativos no limitativos, de las actividades comerciales que se realicen en medios electrónicos digitales, y de los mecanismos de verificación de cumplimiento. Aquellas empresas o proveedores que ya cuentan con un código de ética en la materia, podrán expresar el conocimiento de aquel Código y tomarlo como referencia para igualarlo o ampliarlo.

El Código de Ética es de adopción voluntaria. Sin embargo, cuando los proveedores deciden adoptarlo su cumplimiento se vuelve obligatorio.

Llama la atención que, en el Código de Ética en materia de Comercio Electrónico, no se define qué es la ética. No está claro para las sociedades consumistas de hoy qué motiva a las personas a ser éticas o a mantener conductas éticas. Cada cultura fija sus propias expectativas o estándares de lo que considera ético, bueno, normal, malo, injusto o no ético. Entonces, ¿la ética se insemina o injerta por adhesión voluntaria o por coacción legal?

En la mayoría de los Códigos de Ética organizacionales, tampoco se define qué es la ética y cómo hacerla eficaz. En nuestras sociedades constantemente recogemos o imitamos hábitos, vicios o comportamientos de las personas que nos rodean o comparten nuestro ambiente y ecosistema.

Constantemente imitamos de manera inconsciente los comportamientos de las personas que están a nuestro alrededor o a quiénes vemos como referente de vida. Generalmente vale más la costumbre que la ética, máxime cuando no se sabe, o no se sabe con claridad, qué es la ética ni qué realmente motiva a las personas a ser éticas.

El Código de Ética en materia de Comercio Electrónico, tampoco define qué es “la autorregulación”. Este concepto es sumamente importante. Mejor hubiera sido expresarlo como “autorregulación regulada”, pues toda autorregulación debe necesariamente compartir el Principio de Subordinación a la Ley, base de la legalidad en el sistema jurídico de las operaciones y actividades relacionadas con proveedores y consumidores.

La autorregulación no puede contravenir el marco legal del Estado Mexicano. De ahí que se autorice y promueva la autorregulación, siempre y cuando sea legalmente “regulada”. Autorregulación puede definirse de muchas maneras. Coincidimos en que es la adopción voluntaria de estándares de comportamiento y normatividad interna por las organizaciones para dar debido cumplimiento a su objeto social y actividades empresariales. En la medida en que los proveedores no acojan voluntariamente comportamientos ético-legales, será necesario que el Estado los obligue a la autorregulación coaccionada.

Las plataformas digitales también son como el aire, están en todos lados y todos las respiramos; unos de buena fe y otros con malicia con el fin de hiperactivar la “dopamina” consumista. La dopamina está presente en infinidad de funciones cerebrales: motivación, memoria, aprendizaje y recompensa ante estímulos placenteros.

El consumismo tiene entre sus muchos insumos a la dopamina humana con la finalidad de inducir a la repetición de comportamientos y conductas relacionadas con las necesidades, actividades, deseos, adicciones y tentaciones. Las plataformas y nuevos modelos de negocio electrónico deben usar sus capacidades tecnológicas evitando abusar de ellas en agravio de los consumidores.

Las tiendas virtuales o plataformas de comercio electrónico deben poner a disposición de los consumidores, por lo menos, el nombre comercial, marca, denominación o razón social, domicilio, RFC, datos de contacto, información del bien o servicio ofrecido, los métodos de pago y facturación, garantías, mecanismos de devolución, reposición o cambio de los bienes o servicios, comprobante de la transacción, términos y condiciones y el tratamiento que se les dará a los datos personales del usuario.

La iniciativa de Profeco para que los proveedores comerciantes se adhieran a la ética es bienvenida. Cada proveedor deberá mantener un debido control, supervisión y vigilancia organizacionales en materia de comercio electrónico, publicidad, protección de datos y derechos humanos en favor de los consumidores.

Profeco, como autoridad reguladora, los monitoreará periódicamente, hará revisiones y publicará en su página, en el “Padrón de Proveedores Responsables en Comercio Electrónico”, un listado de los proveedores que respeten las disposiciones previstas para la protección ética al consumidor.

No hay legislación ni normatividad homologada suficiente en materia de comercio electrónico. El reto seguirá siendo dar seguridad, protección, certeza y certidumbre jurídica y patrimonial a los consumidores.

Los proveedores que deseen adherirse deberán presentar su proyecto de Código de Ética a través de la página oficial de Profeco.

La adhesión al Código de Ética es recomendable como un distintivo de responsabilidad social empresarial que otorgan a las empresas un mayor prestigio ante los consumidores en materia de seguridad y calidad. Conforme a lo establecido en el acuerdo de Profeco, los proveedores deben cumplir con los siguientes estándares mínimos:

• Toda tienda virtual o plataforma de comercio electrónico deberá dar a conocer:
• Los datos de identificación y de contacto del proveedor.
• El procedimiento de compra.
• Los mecanismos de devolución, reposición o cambio.
• El plazo y restricciones de sus garantías.
• Los mecanismos de atención y solución de reclamaciones o aclaraciones.
• Las restricciones de edad para hacer uso de la tienda virtual o plataforma de comercio electrónico.
• El tratamiento que dará a los datos personales de los consumidores.
• Los términos y condiciones a que están sujetas las transacciones.
• Los métodos de pago y facturación.
• El monto total a pagar, incluyendo impuestos, costos de envío, etc.
• Los medios para obtener el comprobante fiscal o de la transacción comercial y, en su caso, para solicitar la corrección de los mismos.
• La forma de entrega, incluyendo los costos, plazos y opciones de envío.
• Descripción adecuada y clara sobre los diferentes bienes, productos o servicios.
• Los proveedores deben implementar mecanismos de seguridad para la prevención de fraudes, el acceso o uso no autorizado de datos personales, prácticas comerciales engañosas y el robo de identidad.
• Los términos y condiciones deben contener las condiciones generales y particulares de contratación, el plazo de vigencia de ofertas y promociones, así como las restricciones de pago o entrega, condiciones necesarias para la utilización o entrega y las penalidades por cancelación.
• La publicidad digital debe ser veraz, comprobable, clara y exenta de elementos que induzcan o puedan inducir a error o confusión al consumidor.
• La publicidad debe identificarse como tal y contener la identidad del anunciante y los datos de contacto.
• Los proveedores deben implementar un mecanismo que permita al consumidor elegir si desea dejar de recibir publicidad comercial directa.
• El proveedor debe contar con un Aviso de Privacidad por medio del cual dé a conocer a los consumidores el tratamiento al que serán sometidos sus datos personales.
• Los proveedores deben incluir advertencias para que los menores de edad se abstengan de facilitar sus datos personales sin la autorización de sus padres o tutores, así como para que la compra se realice directamente por estos últimos.
• Asimismo, el proveedor está obligado a identificar los contenidos dirigidos únicamente a adultos; así como, abstenerse de incitar la compra de menores de edad; exponerlos a situaciones peligrosas; publicar contenidos ilícitos o que les pudiera producir perjuicio mental, moral o físico.
• Los proveedores deben adquirir un compromiso de respeto y protección de los derechos de los adultos mayores, menores de edad, personas con discapacidad o indígenas, así como otras personas sujetas a discriminación, solucionando ágilmente sus conflictos, y cuidando que la publicidad que se dirija a ellos o la que pudieran tener acceso fomente el respeto a la dignidad, equidad, seguridad e inclusión.
• Los proveedores deberán contar con mecanismos propios para solucionar los conflictos con los consumidores, procurando solventar las disputas a través de medios alternativos de solución de conflictos para llegar a acuerdos rápidos con los consumidores (mediación, conciliación y arbitraje).
• Los proveedores además deben guiarse por la Norma Mexicana de Comercio Electrónico (NMX-COE-001-SCFI-2018), la cual establece una serie de lineamientos de buenas prácticas que han sido establecidas y adoptadas por la industria con la finalidad de proteger a los consumidores y asegurar la competitividad entre las empresas.

Los desafíos

El primer desafío ético del comercio en Internet es la seguridad. Las violaciones de la seguridad, conocidas comúnmente como hacking, cracking o page jacking, consisten en acceder y manipular ilegalmente redes informáticas, webs, cuentas de correo electrónico, etc. Los hackers o piratas informáticos acceden a información de webs confidenciales, roban servicios o dañan un sistema colapsando un PC, un servidor o una red informática.

El segundo reto ético tiene que ver con la intimidad y conlleva la protección de la recolección, almacenamiento, procesamiento, divulgación y destrucción de información personal. Nadie es anónimo cuando está conectado a Internet y lo que para los actores del marketing directo es un paraíso, para cualquier consumidor que quiera proteger su intimidad es una pesadilla.

La publicidad o­nline puede ser dirigida con gran precisión hoy día gracias a las cookies, pequeños archivos que las empresas instalan en los discos duros de quienes visitan su web para hacer un seguimiento de sus perfiles y hábitos de internautas. Conseguir que las transacciones o­nline sean seguras es un gran reto. Si bien existen diversas medidas e iniciativas del sector público para proteger el derecho a la intimidad, éste nunca puede quedar asegurado al cien por cien.

El tercer desafío ético que Sison y Fontrodona analizan es el de proteger la identidad de las personas. Los sistemas informáticos presentan una gran carencia en tanto sólo pueden reconocer la identidad “virtual” de una persona, lo que convierte el robo o suplantación de la personalidad en un gran problema. Al comprar en Internet, nos exponemos al riesgo de que alguien robe la información de nuestra tarjeta de crédito y nuestra identidad.

El último desafío ético, la irreversibilidad, hace referencia a la verificación de las transacciones o de “lo que realmente sucedió” online. Por ejemplo, en 1999, la web de información financiera Bloomberg publicó una noticia en la que se anunciaba la adquisición de un importante fabricante de telecomunicaciones. La noticia provocó una fiebre de compras de la empresa en cuestión. Poco después se descubrió que la noticia era falsa. Alguien había copiado la plantilla de Bloomberg y publicado el rumor o­nline. Es fundamental verificar la identidad y autenticidad y las firmas digitales.

Ejemplos mexicanos

Un ejemplo, Elenas
En Latinoamérica, 11 millones de mujeres se dedican a las ventas directas por catálogo, una labor que al apoyarse en el Social Commerce puede permitirles emprender de manera más simplificada, ya que mediante redes sociales es posible gestionar ventas más fácilmente y sin salir de casa.Por ejemplo, Elenas es una app que permite el microemprendimiento digital a través de ventas directas, ayuda a digitalizar las ventas directas, ya que las embajadoras pueden elegir vender de un catálogo que comprende miles de productos diversos, sin realizar una inversión inicial y olvidándose de la logística de entrega y pagos, ya que esta parte la maneja la aplicación.Así, las embajadoras, y todas las personas que así lo deseen, pueden usar Elenas y apoyarse en sus redes sociales para atender a sus clientes, lo que les permite impulsar sus ventas tan sólo desde su celular.

“Sabemos que canales como Facebook, WhatsApp e Instagram representan los principales canales sociales para que las personas se pongan en contacto con potenciales consumidores. Mientras tanto, algunas estimaciones proyectan que el modelo de Social Commerce crezca hasta 140 mil millones de dólares para 2030 en Latinoamérica, así que las mujeres y todas las personas que deseen emprender de manera digital, deben estar al tanto de esta oportunidad”, detalla Felipe Mejía, Country Manager de Elenas en México.
Elenas tiene la firme convicción de facilitar a las embajadoras emprender de manera digital y recomienda los siguientes puntos para comenzar con el modelo de Social Commerce: elige las redes sociales en las que se encuentre la audiencia a la que deseas llegar. Emplea un lenguaje y contenidos humanos, que sean empáticos y útiles para atraer la atención de tus potenciales compradores.

Al ser un canal de comunicación más inmediato, procura estar siempre al tanto y responder de manera oportuna a las consultas que recibas.

Fomenta un vínculo de confianza, así será más probable concretar una venta y ganar un cliente. Explota las herramientas de las redes sociales. Por ejemplo, una transmisión en vivo para mostrar los nuevos productos que vendes o un giveaway para comenzar a interactuar con la audiencia consumidores.

Mientras tanto, algunas estimaciones proyectan que el modelo de Social Commerce crezca hasta $140 mil millones de dólares para 2030 en Latinoamérica, así que las mujeres y todas las personas que deseen emprender de manera digital deben estar al tanto de esta oportunidad.

Elenas tiene la firme convicción de facilitar a las embajadoras emprender de manera digital y recomienda los siguientes puntos para comenzar con el modelo de Social Commerce:

• Elige las redes sociales en las que se encuentre la audiencia a la que deseas llegar.
• Emplea un lenguaje y contenidos humanos, que sean empáticos y útiles para atraer la atención de tus potenciales compradores.
• Al ser un canal de comunicación más inmediato, procura estar siempre al tanto y responder de manera oportuna a las consultas que recibas.
• Fomenta un vínculo de confianza, así será más probable concretar una venta y ganar un cliente.
• Explota las herramientas de las redes sociales. Por ejemplo, una transmisión en vivo para mostrar los nuevos productos que vendes o un giveaway para comenzar a interactuar con la audiencia

¿e-commerce en las redes sociales?

Las redes sociales pasaron de ser un espacio de entretenimiento a un lugar para los negocios, en los cuales incluso se desarrollan tendencias de compra que pueden delinear el camino al éxito para las marcas sin importar su tamaño, especialmente en periodos de fin de año, cuando el interés por el comercio se incrementa.

De acuerdo con Maren Lau, vicepresidenta de Facebook para Latinoamérica, si bien la región creció más que cualquier otra en el mundo en términos de e-commerce, existe una oportunidad de crecimiento muy relevante apalancado de diversos elementos a los cuales se debe poner atención.

Uno de ellos es el papel de los creadores de contenido, quienes “no deben ser las personas con más seguidores, pues los negocios sólo necesitan que sean creíbles y auténticos ante una comunidad”, explica Lau.

Sin embargo, esa no es la única característica para cumplir con los requerimientos del e-commerce actual, pues también deben conectar a través de experiencias de compra basadas en el entretenimiento e incluso propuestas experimentales, como la Realidad Aumentada.

En este sentido, Lau detalla que los influencers también deben ayudar a las marcas a ser parte de conversaciones auténticas, es decir, establecerse como fuentes de inspiración para ocupar un papel relevante en los sectores a los que quieren llegar.

Relacionado a este asunto, la ejecutiva regional de la red social apunta que las empresas también requieren poner atención en sus propuestas de marca en asuntos sociales, pues dijo que ocho de cada 10 personas valoran el propósito de una empresa tanto como la experiencia de cliente.

“La gente prefiere comprar a marcas comprometidas, responsables y éticas”, puntualiza y sustenta tal afirmación con el dato de que el 66% de la gente en México reconsideraría su relación con las marcas si no son socialmente responsables, así como que los clientes están mayoritariamente preocupados por los negocios locales para reactivar la economía.

Para Lau, las redes sociales tienen la capacidad de democratizar el marketing digital para las pymes, especialmente, negocios a los cuales les resultan significativas para alcanzar audiencias más grandes a partir de tendencias, como el comercio del descubrimiento, que implica una relación más profunda de personalización entre productos y los gustos e intereses de los usuarios.

Si bien esto refleja un avance en la transformación digital de los negocios a partir de Inteligencia Artificial, curaduría de contenidos y algoritmos, desde Facebook son conscientes de que el comercio será híbrido, pues la gente quiere volver a comprar en el espacio físico sin perder los beneficios que implica el método online.

“Esta transformación hacia lo omnicanal es irreversible”, menciona Maren Lau, quien resalta que a pesar de que en México el 54% de las personas volverá a las tiendas físicas, el 70% de ese total lo hará con el celular en la mano para comprar precios y complementar su experiencia.

Una encuesta de Facebook IQ sobre el Black Friday revela que al 62% de los clientes le gustaría comprar online este día, pero recoger los productos en las tiendas para tenerlos más rápido.

Por ello, los negocios deberán estar preparados a partir de estrategias conversacionales donde se utilice a las apps de mensajería para aumentar la satisfacción del cliente, pues ocho de cada 10 clientes prefieren el contacto con empresas a través de apps de mensajería.

Fuentes: Elenas, Forbes, Ecija, IESE Businnes School, Gestiopolis, Expansión.